Excellence Barometer: Wissen wie der Kunde tickt
„Eine verlässliche Vorhersage des Kundenverhaltens ist nur über die emotionale Kundenbindung möglich.“ Dieses Fazit zog Roman Becker kürzlich aus seinem Vortrag in der IHK Darmstadt. Darin hatte der geschäftsführende Gesellschafter der Mainzer forum! Marktforschung den mehr als 80 Teilnehmern das Teilergebnis über die emotionale Kundenbindung aus dem Excellence Barometer (ExBa) vorgestellt. Das ExBa ist die umfassendste Benchmarkstudie zur Leistungsfähigkeit der deutschen Wirtschaft und wird jährlich gemeinsam von der Deutschen Gesellschaft für Qualität (DGQ), Frankfurt, und forum! herausgegeben.
Der Verdrängungswettbewerb auf nahezu allen Märkten treibt die Kosten für die Neukundengewinnung immer weiter in die Höhe. Viele Unternehmen investieren daher vermehrt in die Steigerung der Kundenzufriedenheit, doch mit sinkendem Erfolg. Trotz bester Kundenzufriedenheitswerte können Unternehmen ihre Kunden nicht halten. Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung wird immer schwächer.
Will eine Firma nun ihre Kunden zu Fans machen, so sei einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren im Beziehungsmanagement die emotionale Kundenbindung. „Sie lebt in erster Linie von der Mitarbeiter-Motivation, die wiederum stark von einem exzellenten Management abhängt“, sagte Becker.
Laut aktueller ExBa-Studie hat es fast jedes Unternehmen mit fünf Kunden-Kategorien zu tun. Im b-to-c-Bereich seien das 20 Prozent sog. „Überzeugungstäter“ (13% im b-to-b). Bei 26 Prozent könne von echter Kundenbindung die Rede sein (40% b-to-b). 34 Prozent der Kunden seien zwar zufrieden, aber nicht gebunden (29% b-to-b), während 10 Prozent unzufrieden seien und ein erhebliches Wechselpotenzial bildeten 811% b-to-b). Rund acht Prozent der Kunden seien weder zufrieden noch gebunden. „Diese Daten zeigen auf, dass Kundenzufriedenheit allein kein Indikator für die Kundenbindung ist“, betonte der Marktforscher. Vielmehr entstehe emotionale Kundenbindung durch das Verdichten der Indikatoren Weiterempfehlungsbereitschaft, Wiederkaufabsicht, Cross-Selling-Bereitschaft, Alleinstellungsanspruch, Vertrauen und Kundenkonzentration zu einem Index.
„Erfolgreiche Unternehmen setzen insbesondere an dieser Stelle auf ein individuelles und umfassendes Qualitätsmanagement-System“, sagte Benedikt Sommerhoff, Excellence-Leiter bei der DGQ, im zweiten Teil des Abends. Das habe die ExBa-Spezialstudie Qualitätsmanagement ergeben. Darin wurde neben den Qualitätsmanagern auch das Topmanagement aus Geschäftsführung und Vorstand befragt. Einig waren sich hier Fach- und Führungskräfte erfolgreicher Unternehmen, dass die Bedeutung von Qualitätsmanagement (QM) als Erfolgsfaktor künftig noch stärker zunehmen werde. Dort nämlich wurde erkannt, dass QM einen besonderen Beitrag zur Kundenbindung leistet. So soll QM Dienstleistungen und Produkte nachhaltig und reproduzierbar sicherstellen, die Effizienz der Prozesse stärken, kontinuierliche Verbesserungen vorantreiben und eine für den Kunden größre Transparenz des Unternehmens schaffen.